Насколько важна ценность бренда
Ценность бренда — это то, за что покупатели готовы платить сверх продажной стоимости продукта. В продажную стоимость входят себестоимость продукта с накладными расходами и добавленная стоимость. Если под эгидой вашего бренда выпускаются различные марки напитков, ценность бренда действительно важна, если вы химическая компания, то она, возможно, важна, но значительно меньше.
Цена вопроса — стоимость бренда
Давайте попробуем разобраться, как измерить ценность бренда — brand value.
Какова финансовая ценность бренда? Когда его ценность повышает совокупную ценность всей фирмы\компании? Эти вопросы волнуют любого инвестора, владельцев бренда и, конечно, компанию-приобретателя бренда. Для оценки стоимости бренда существует известная модель, которая называется Interbrand. Она так названа в честь компании-разработчика. Interbrand — это консалтинговая компания, которая занимается исследованиями и оценкой брендов уже много лет. Interbrand постоянно проводит аналитику брендов и публикует их мировые рейтинги. Они являются эталоном оценки и индикаторами для крупнейших бирж, корпораций и национальных экономик.
Какие компоненты этой модели определяют значение ценности бренда, выражаемого в долларовом эквиваленте? И каким образом? Оценка бренда очень важная вещь, так как сплошь и рядом происходят слияния и поглощения брендов другими компаниями путем их покупок. Когда компании намереваются купить бренд, руководителям компании приходится оценивать ее активы, и речь идет в том числе о нематериальных активах — ценности\стоимости бренда. Значимость бренда определяется его ценностью, выраженной в деньгах, и становится основополагающим фактором в принятии решения о покупке, поэтому и необходима точная оценка стоимости бренда.
Модель оценки бренда Interbrand
Давайте рассмотрим, как Interbrand производит оценку бренда при помощи своей модели. В данной модели оценки есть три компонента: финансовый анализ, анализ рынка и анализ бренда. Анализ рынка и бренда — этомаркетинговые исследования. Interbrand проводит их с помощью опросов потребителей. Финансовый анализ формируется на основе данных баланса компании.
Как это работает? Вы смотрите на баланс компании и определяете остаточный доход, далее строите прогноз баланса. Какова сумма остаточных доходов баланса, оставшихся после учета доходов и других основных фондов? В зависимости от предыдущей динамики остаточных доходов баланса вы можете строить вероятностные прогнозы с большой точностью с помощью методов экстраполяции. Затем вы объединяете балансовый прогноз и остаточный доход с анализом рынка.
В полученном отчете вы выясняете, какая часть остаточного дохода связана с брендом —т.е. проводите анализ бренда.При анализе стоимости бренда возникает дополнительное понятие «сила бренда» — фактор влияющий совокупно на его конечную стоимость (ценность). Сила бренда это то, насколько сильно его положительное влияние на потребителей. Под положительным влиянием мы понимаем лояльность и привязанность потребителей и покупателей к продукции бренда.
Каким же образом в компании Interbrand смотрят, какова сила (влияние) бренда на потребителей и покупателей? Первое, что исследуется, — насколько сильны отношения бренда со своими потребителями. Это выявляется посредством опросов потребителей. Цель опросов определить уровень риска. Это показатель того, насколько изменчиво отношение потребителя к бренду и насколько «прочно» привязан к нему потребитель, насколько он лоялен(лояльность выступает здесь как показатель привязанности потребителя к бренду).
Выяснив уровень риска, мы можем прогнозировать дельнейшее отношение потребителей к бренду и вероятность того, насколько сильным он будет в будущем. Эти два показателя — сила бренда и степень изменчивости — объединяются, и вы получаете чистую текущую стоимость или общую стоимость бренда. Полученные данные анализируются и добавляются в качестве показателя «силы\ценности» бренда на остаточный доход фирмы к первым трем показателям.
Проанализировав параметры и данные по модели оценки ценности бренда, вы можете оценить уровень риска, показатель изменчивости рискованности развития бренда в будущем в плане его стоимости.
Сколько стоят бренды: миллионы или миллиарды?
Теперь рассмотрим стоимость некоторых брендов. Топ-10 самых дорогих брендов по версии Interbrand. По состоянию на 2014 год самый дорогой бренд — Apple 118,863млн.долларов. Второй — Google 107.439млн.долларов. Третий — Coca Cola 81563млн.долларов.
В таблицах Interbrand цена «value» указана в миллионах. Для Apple это около 118 863 миллионов долларов. Это большая ценность. То же самое с Google и Coca Cola. И затем, по списку, идут IBM, Microsoft, GE, Samsung, Toyota, McDonald's и Mercedes-Benz. Это лучшие бренды на 2014 год, согласно Interbrand. Наглядные данные показывают, насколько ценны бренды этих компаний. Эта ценность вполне конкретна и измеряется деньгами, что понятно инвесторам компаний, рассматривающих покупку бренда с целью поглощения или слияния. Если кто-то хочет купить Apple (пока мы таких не знаем), он увидит, во сколько ему обойдется покупка логотипа\названия «Apple».Это хорошо, но это дает вам только финансовую ценность. А что дают данные о стоимости бренда, полученные по модели Interbrand, маркетологу? Если вы маркетолог, вы также хотите знать, что вы можете сделать для бренда, чтобы улучшить его. К сожалению, сама по себе ценность бренда не дает ответ на эти вопросы.
Насколько отличается этот бренд от других в конкурентном наборе? Насколько актуальным является бренд сегодня для потребителя? Насколько хорошо вы поддерживаете авторитетность и лояльность к бренду? Извечные вопросы, которые возникают перед маркетологом.
Онлайн-сервис маркетинговых исследованийот компании «Анкетолог»
Читайте нас ВКонтакте и в Одноклассниках
