События на Украине и последовавшая за ними информационная война в русскоязычном Интернете стала временем расцвета политического нейминга*). Никогда еще такого не было и явно не скоро вновь будет (хотя то, что рано или поздно будет, уже понятно).

Пожалуй, впервые были сняты все возможные редакционные преграды. Если еще несколько лет назад изготовлением пропагандистской терминологии занимались преимущественно большие СМИ, да и то неохотно, то сейчас мемы и политические маркеры чаще всего рождаются непосредственно на полях виртуальных боев. И уже оттуда они зачастую уходят в СМИ, в том числе, на телевидение.

Давайте разбирать.

Одно из самых употребляемых слов в последние месяцы - "ватник" (он же "вата"). Если вдруг кто-то последние полгода провел в бункере без Интернета - "ватниками" называют российских интернет-пользователей патриотических взглядов.

Забавно то, что мало кто из использующих этот мем знает его происхождение. Почему именно ватник? Неужели только из-за неких абстрактных ассоциаций (был когда-то ватник элементом обмундирования советского солдата и т.п.)? Разумеется, нет.

На самом деле, "ватник" на пару лет старше российско-украинского конфликта, хоть и получил основное распространение в результате него. "Ватник" с 2011 года является постоянным персонажем двача и ряда одноименных русофобско-сатирических сообществ "ВКонтакте" (самое известное - "Рашка Квадратный ватник"). Вообще это скорее персонаж такого политического комикса-сериала - пьющий активный зритель ТВ, почитающий ветеранов и ругающийся на все иностранное.

Учитывая, что подавляющее большинство пользователей всю эту историю мема не знают, они используют слово "ватник" просто как маркер. При этом тональность данного слова самого по себе, без понимания его истории, абсолютно нейтральна, более того, скорее выгодна патриотическому сегменту пользователей. Сам мем апеллирует к определенным взглядам и ценностям (пусть и неприятным критику), таким образом, позиционируя "ватника" как политического субъекта. Фактически, этот мем скорее работает на тех, против кого его используют. Кстати, Навальный, обладая неплохими инстинктами пиарщика, понял это почти сразу и даже разразился постом в блоге, преследуя цель ограничить использование мема своими сторонниками. Но было поздно - мем к тому моменту уже стал общепринятым в антироссийской среде.

Несколько позже, в мае, вслед за "ватником" стал распространяться мем "колорады". Появился, по всей видимости, после поста Мальгина (в комментариях поправили - автором был Невзоров), в котором он назвал День Победы "колорадским праздником". Термин получил распространение среди украинских диванных войск, но в общем и целом остался маргинальным - апелляция к цветовому решению георгиевской ленты не несет в себе какого-то существенного негативного запала.

Явно в противовес "ватнику" был сгенерирован маркерный мем "укропы", который оказался столь же неудачным. Вообще, "фонетические" мемы, основанные на схожести звучания, очень редко бывают эффективными. Почти всегда они носят оттенок маргинальности - их легче всего придумать, но они почти всегда откровенно глупые. К тому же, появление "укропа" произошло через сложение слов "украинский" и "патриот" (альтернативная и, по всей видимости, более ранняя версия: "украинский" и "оппозиционер"). Таким образом, "расшифровка" (почти никогда, правда, не осуществляемая) работает скорее в пользу тех, кого этим маркером маркируют. Сюда же - "майдаун", типичный фонетический мем, но с более негативным словообразованием.

"Вежливые люди" - это пример другой технологии создания мема, через иронию и языковую игру. Такой мем, в отличие от фонетических, содержит внутри себя некоторое движение мысли и потому изначально более технологичен. При "подхватке" такого выражения критическую роль играет скорость его первоначального распространения, а также наличие сопутствующего контента. Использование данного мема с определенного момента стало невозможным, так как "вежливые люди", в крымском их понимании, в событиях на Донбассе участия уже не принимают. Кстати, на примере "вежливых людей" можно рассмотреть еще один кейс - как с мемом пытались расправиться при помощи контр-мема, которым стало словосочетание "зеленые человечки" и который открыто форсили через большое число СМИ и лидеров мнений. Тем не менее, "вежливые люди" все равно остались основным термином для сетевого описания вооруженных людей в Крыму.

Еще один ключевой термин с полей - "хунта". Мем родился тоже фактически в сетевых дискуссиях, пусть даже за авторством одного из лидеров мнений (Холмогоров). Мем решал вполне очевидную технологическую задачу - обозначал врага, подчеркивая его нелегитимность. Однако при этом его нельзя назвать в полной мере успешным, так как политологическое содержание термина "хунта" противоречило объекту маркировки. Хунта - это все-таки военная диктатура, а Порошенко и майдан можно назвать кем угодно только не военными. Кстати, после легитимации киевских властей в результате президентских выборов, использование термина быстро пошло на спад. Тем самым, киевское правительство было официально признано и на полях сетевых боев.

Опыт всего этого пропагандистского противостояния показывает, что в сетевых реалиях зачастую эффективнее не пытаться искусственно сконструировать тот или иной мем (чаще всего искусственное форсирование оканчивается неудачей), а внимательно следить за информационным полем, в том числе, в его наиболее агрессивной части, например, на дваче или сообществах ВК в поисках подходящего креатива пользователей, который уже дальше можно взять на вооружение пропаганде.

Справедливости ради, государство тоже не всегда стоит в стороне. Например, именно с подачи украинских официальных лиц и олигархических СМИ стало постоянно использоваться слово "террористы" для обозначения вооруженных сил ДНР-ЛНР. До этого искусственного насаждения, гораздо чаще даже на Украине использовался термин "сепаратисты" (реже - "боевики"). А тут расставили нужные акценты.

В свою очередь, российские официальные СМИ очень быстро смогли внедрить термины "каратели" - для обозначения олигархических батальонов и украинских вооруженных сил, и "ополчение" - для обозначения ДНР-ЛНР. В обоих случаях, маркировка шла именно со стороны государственных СМИ и решала задачи эмоционального восприятия происходящих событий широкой аудиторией. Надо признать, что обе стороны справились.

Довольно забавно сравнивать публикации российских и украинских "боевых СМИ" (примечательно: на Украине, кстати, абсолютно все СМИ "боевые", в России же только ограниченный пул, равно как и накал ненависти в медиа на Украине несравнимо выше) - даже в редкие моменты совпадения содержания публикаций, используемая терминология принципиально разная. Например, если в российских СМИ будет сообщение "группа карателей попала в плен к бойцам ополчения после неудачной попытки штурма Семеновки", то в украинских она будет выглядеть... Хотя нет, она никак не будет выглядеть, потому что в украинских медиа традиционно "потерь нет". Тоже ведь уже с подачи Тымчука мемом стало.

Наверное, про все это рано или поздно надо будет книгу писать, с систематизацией и какой-никакой теоретической базой. Может и напишу.

Станислав Апетьян

________